„Ja, klar. Den kenne ich.“ Diego, mein Freund und Schulkollege, schaut auf den Bildschirm. Vor ihm läuft ein älteres Video von Karl Ess. Diego ist 18 und kennt den Fitness-YouTuber schon seit seinem 13. oder 14. Lebensjahr. Damals sah er immer wieder Videos über Training, Muskelaufbau und Ernährung. Neben ihm sitzt Lisa, ebenfalls 18. Sie schaut auf denselben Mann und sagt nur: „Nein, sagt mir nichts.“
Wir lassen das Video weiterlaufen. Ess spricht selbstbewusst, sein trainierter Körper passt zu dem Thema, über das er redet. Diego erinnert sich an den Fitness-YouTuber von früher. Lisa sieht ihn heute zum ersten Mal. Trotzdem fällt beiden etwas Ähnliches auf. „Er wirkt sehr überzeugt von dem, was er sagt“, sagt Lisa. „Dadurch denkt man zuerst gar nicht darüber nach, ob er auch wirklich recht hat.“ Diego glaubt, dass er mit 13 oder 14 dafür noch empfänglicher gewesen wäre: „Damals hätte ich viel weniger hinterfragt, woher er sein Wissen hat.“ Dann wechseln wir das Video. Auf dem Bildschirm ist noch immer Karl Ess. Nur geht es jetzt um sehr viel mehr Geld.
Plötzlich geht es um Immobilien
Ess wurde ab 2012 als Fitness-Influencer bekannt. Heute folgen ihm laut BR rund 507.000 Menschen auf Instagram und 348.000 auf YouTube. Mit der Zeit veränderten sich seine Inhalte. Fitness blieb Teil seiner Geschichte, daneben kamen Unternehmertum, Finanzen und Immobilien. Bereits im November 2025 untersuchte die WirtschaftsWoche sein Immobiliengeschäft. Ess wollte seinen Followern laut der Recherche zeigen, wie sie Immobilien auch ohne eigenes Eigenkapital kaufen können. Eine solche Finanzierung ist grundsätzlich möglich und legal. Sie kann für Käufer allerdings hohe Risiken mit sich bringen, weil wenig eigenes Geld als finanzieller Puffer vorhanden ist.
An der Recherche arbeitete auch Thomas Beutler mit, Honorarberater, Verbraucherschützer und Experte für Finanzbildung mit über 20 Jahren Erfahrung. Die WirtschaftsWoche ging der Frage nach, wie das Angebot funktionierte und welche Risiken Käufer übernahmen. Neun Monate später steht Ess wegen seiner Immobiliengeschäfte im Zentrum strafrechtlicher Ermittlungen. Die Staatsanwaltschaft München I ermittelt gegen ihn wegen des Verdachts auf „gewerbs- und bandenmäßigen Betrug“. Laut Staatsanwaltschaft gab es auch Durchsuchungen. Grundlage für seine Festnahme ist ein Haftbefehl des Amtsgerichts München. Wie viele mögliche Geschädigte es gibt, wie hoch ein möglicher Schaden sein könnte und welche einzelnen Handlungen Ess vorgeworfen werden, hat die Staatsanwaltschaft bisher nicht öffentlich beantwortet. Für Karl Ess gilt die Unschuldsvermutung.
Derselbe Mann, ein völlig anderes Risiko
Lisa weiß von all dem noch nichts, als wir ihr zuerst das alte Fitnessvideo zeigen. Erst danach erklären wir ihr, wie sich Ess’ Karriere entwickelt hat, und wechseln zu seinen Immobilieninhalten. Ihre Reaktion verändert sich. „Beim Fitnessvideo sehe ich zumindest seinen Körper und denke, er beschäftigt sich offensichtlich damit“, sagt sie. „Bei Immobilien kann ich von außen überhaupt nicht beurteilen, ob er Ahnung hat.“
Diego sieht es ähnlich. Auch für ihn wirkt Ess beim Immobilienvideo weniger überzeugend. Trotzdem gibt es zwischen den beiden einen wichtigen Unterschied. Diego bringt etwas mit, was Lisa fehlt: fünf Jahre Vertrautheit. Ich frage ihn, ob er Ess deshalb unbewusst eher vertrauen würde. „Wahrscheinlich schon“, sagt er. „Wenn du jemanden seit Jahren auf YouTube kennst, fühlt er sich irgendwann nicht mehr wie ein komplett Fremder an.“ Lisa kennt Ess erst seit einigen Minuten. Trotzdem kann sie nachvollziehen, was Diego meint. „Wenn man jemanden jahrelang sieht, fühlt er sich irgendwann weniger fremd an“, sagt sie.
Unser kleiner Versuch kann natürlich keine wissenschaftliche Studie ersetzen. Er zeigt aber einen Mechanismus, der bei Finanzcontent auf Social Media wichtig werden kann: Bevor wir den ersten Finanztipp eines Influencers sehen, kennen wir ihn möglicherweise längst.
Wo wir uns über Geld informieren
Das betrifft ziemlich viele von uns. Für die MetallRente Jugendstudie 2025 wurden 2.500 Menschen zwischen 17 und 27 Jahren befragt. 72 Prozent nannten das Internet als Informationsquelle für finanzielle Themen. Innerhalb des Internets informierten sich 32 Prozent über YouTube und 31 Prozent über weitere soziale Netzwerke. 18 Prozent nannten ausdrücklich Finfluencer. Schule, Hochschule oder Universität kamen lediglich auf 15 Prozent.
Die Zahlen bedeuten allerdings nicht, dass wir unsere Finanzentscheidungen blind TikTok oder YouTube überlassen. 58 Prozent der Befragten nannten ihre Eltern als Informationsquelle, 42 Prozent Freunde oder Bekannte. Unser persönliches Umfeld spielt also weiterhin eine große Rolle.
Das passt ziemlich gut zu dem, was Diego und Lisa sagen. Einen Proteinshake aufgrund einer Empfehlung auszuprobieren, können sich beide eher vorstellen. Bei einer Immobilie endet dieses Vertrauen. Ich frage Diego, ob er wegen eines Influencers einen Kredit über 200.000 Euro aufnehmen würde. „Niemals“, sagt er. „Bei 200.000 Euro würde ich mit meinen Eltern und Leuten reden, die beruflich wirklich Ahnung davon haben.“ Lisa antwortet ähnlich deutlich: „Bei 200.000 Euro ist mir egal, wie sympathisch oder überzeugend jemand auf YouTube wirkt.“
Was Vertrautheit mit uns macht
Diese Grenze ist bei Social Media spannend. Wir können einem Creator über Jahre folgen. Wir sehen seine Wohnung, seine Reisen, seinen Körper, seine Erfolge und vielleicht auch Teile seines Privatlebens. Er taucht immer wieder auf unserem Handy auf. Irgendwann fühlt sich dieser Mensch vertraut an, obwohl wir meistens nur das kennen, was er uns zeigt.
Diego beschreibt dieses Gefühl mit einem Satz, der mir nach unserem Gespräch hängen bleibt: „Das Verrückte ist, dass du nach ein paar Jahren das Gefühl hast, die Person zu kennen. Dabei kennt sie nicht einmal deinen Namen.“ Lisa formuliert es fast genauso, obwohl sie Karl Ess vorher überhaupt nicht kannte: „Man sieht jemanden vielleicht jeden Tag und verwechselt Vertrautheit irgendwann mit Vertrauen.“
Bei Fitnesscontent kann dieses Vertrauen Auswirkungen auf Training, Ernährung oder Produkte haben. Sobald derselbe Influencer über Aktien, Kryptowährungen oder Immobilien spricht, verändert sich die Größenordnung. Aus einem Proteinpulver für ein paar Euro kann ein Vertrag werden, der uns jahrelang begleitet.
Wer verdient eigentlich an meinem Deal?
Finanzcontent auf Social Media ist deshalb nicht automatisch schlecht. Gute Creator können komplizierte Themen verständlich erklären und junge Menschen überhaupt erst dazu bringen, sich mit Geld zu beschäftigen. Entscheidend ist, was wir daraus machen. Wir können prüfen, welche Erfahrung jemand wirklich hat, mehrere unabhängige Quellen vergleichen und uns anschauen, wie der Mensch auf unserem Bildschirm selbst Geld verdient. Bekommt er eine Provision? Verkauft er ein eigenes Produkt? Vermittelt er die Anlage? Verdient er, wenn wir unterschreiben?
Auch Diego sagt, er erkenne wahrscheinlich nicht immer, wann jemand an einer Empfehlung verdient. Gerade bei Influencern, die er lange verfolgt, könne Werbung irgendwann weniger wie Werbung wirken.
Die aktuellen Vorwürfe gegen Karl Ess müssen Ermittler klären. Seine Untersuchungshaft beweist keine Schuld. Die ältere WirtschaftsWoche-Recherche zu seinem Geschäftsmodell beweist ebenfalls keinen Zusammenhang mit den aktuellen strafrechtlichen Vorwürfen.
Bei Diego zu Hause läuft inzwischen kein Video mehr. Ich stelle ihm zum Schluss nur noch eine hypothetische Frage: Karl Ess sitzt jetzt vor dir und bietet dir persönlich eine Immobilie an. Du darfst ihm eine Frage stellen. Welche?
Diego überlegt kurz. „Wie verdienst du an diesem Deal?“
Vielleicht ist das eine ziemlich gute Frage, bevor wir einem Menschen aus unserem Handy unser echtes Geld anvertrauen.
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