Schön, perfekt, verkauft: Wie Werbung Körpernormen bestimmt

Eine Limonadenwerbung zeigt eine schlanke, makellose Frau im Bikini, von hinten gefilmt, wie sie ins Wasser geht. Diese hält die Limonadenflasche in der Hand, welche beim Filmen auf einer Höhe mit dem Hinterteil der Frau zu sehen ist. Das Bild wechselt zu einem Mann, der der Frau hinterherpfeift. Daraufhin dreht sich die Frau um und rennt zu ihrem Mann und ihren Kindern. Nun filmt die Kamera die Frau von unten nach oben und fokussiert ihre Lippen, während sie trinkt. Als sie ihren Kopf in Richtung Kamera dreht, sieht der Zuseher ihr perfektes, faltenfreies Muttergesicht. Als Schlussszene steht das Getränk vorne in der Ecke und im Hintergrund sitzt wieder die Frau im Bikini.

Frauenbilder in der Werbung

Warum ist die Darstellung von Frauen in der Werbung in den vergangenen Jahren ein stark diskutiertes Thema?

Um zu untersuchen, wie verschiedene Altersgruppen diese Darstellungen wahrnehmen, habe ich Frauen aus drei Generationen zu der oben angeführten Werbung befragt. Auf die Frage „Welche Auswirkung hat die Werbung auf dich?“ äußerte eine 68-jährige Frau ihre Gedanken: „Gibt es nur schlanke Frauenmodels für Werbungen? Warum werden sie dargestellt wie ein billiges Objekt? Wieso geht es in der Werbung mehr um die Frau als um das Getränk?“

Eine Frau Mitte vierzig antwortete auf dieselbe Frage: „Es wird gezeigt, dass man Mutter sein kann und einen perfekten Körper haben kann. Auch der Ehemann zeigt sein Interesse an der Frau, und die Kinder finden dies großartig.“

Während zwei Drittel der Interviewten angegeben haben, Werbung würde ihre Wahrnehmung des eigenen Körpers negativ beeinflussen und sie unwohl fühlen lassen, meinen die anderen, sie würden sich davon kaum persönlich betroffen fühlen. Insgesamt verdeutlichen die Interviews, wie sehr Frauenbilder in der Werbung immer noch Mädchen und Frauen beeinflussen. Sie sind deshalb weiterhin zu hinterfragen.

Zwischen Ideal und Wirklichkeit

„Werbung schafft eine Welt, in der Frauen ständig das Gefühl bekommen, nicht gut genug zu sein“, sagt die amerikanische Erzieherin Jean Kilbourne in ihrem Buch „Killing Us Softly“. Schlank, makellos und immer gut gestylt, egal ob es zur Realität passt oder nicht. Wenn Frauen und Mädchen solche Werbungen sehen, stellen sie sich vor den Spiegel, vergleichen sich und fragen sich: Wie kann ich auch so aussehen? Vielfalt spielt im Frauenbild der Werbung noch immer eine untergeordnete Rolle. Trotz Body Positivity und Diversität fällt die endgültige Entscheidung selten auf Curvy Models oder auf Women of Colour. Derartige Darstellungen können deshalb langfristig das Selbstbild verzerren.

Der Male Gaze und Schönheitsnormen

Wie tragen Werbungen dazu bei, unrealistische Schönheitsnormen aufrechtzuerhalten? Durch Photoshop, KI und Filter bearbeiten Mediengestalter*innen Bilder von Frauen, um sie jederzeit unrealistisch perfekt aussehen zu lassen. Fast nie entscheiden sich Werbeverantwortliche für ältere Frauen oder Frauen mit sichtbaren Narben, Dehnungsstreifen oder Cellulite. Durch dieses sich wiederholende Frauenbild in Werbungen, auf Plakaten oder in Magazinen entsteht in der Gesellschaft ein einseitiges Schönheitsideal, welches Vielfalt und Natürlichkeit selten zulässt.

Dem zugrunde liegt der „Male Gaze“, was in der feministischen Kritik bedeutet, der Blickwinkel der Kamera simuliert den männlichen Blick. „Frauen werden als Lustobjekt präsentiert und auf ihren Körper reduziert“, heißt es in einem Bericht der deutschen Friedrich-Ebert-Stiftung vom Oktober 2019. Frauen in der Werbung treten häufig nicht als handelnde Personen, sondern eher als Objekt auf. Die Werbebilder stellen Frauen oft im Liegen dar und reduzieren sie auf Körperteile wie Brüste, Lippen und Beine. So sollen vor allem männliche Zuseher angesprochen werden, wodurch sich das vorgestellte Produkt besser verkauft. Produkte vermarkten sich dabei über sexuelle Attraktivität, nicht über ihren Nutzen.

Ein aktuelles Beispiel für die Reproduktion klassischer Schönheitsnormen ist die Werbekampagne von American Eagle mit der Schauspielerin Sydney Sweeney. Der Spot inszeniert sie in engen Jeans und körperbetonten Einstellungen, wobei der Fokus stark auf ihrem Aussehen und ihrer Attraktivität liegt. Obwohl American Eagle sich nach außen als jugendliche und inklusive Marke präsentiert, bedient die Kampagne ein sehr traditionelles Schönheitsideal: jung, schlank, weiß und makellos. Kritiker*innen bemängelten, die Kampagne nutze Sydney Sweeneys Körper dabei stärker als Blickfang als ihre Persönlichkeit oder Individualität. Die Werbung folgt damit den bekannten Mustern des Male Gaze. Die Werbekampagne mit Sydney Sweeney und American Eagle wurde im Juli 2025 veröffentlicht und zeigt, wie auch moderne Marken weiterhin auf normierte Schönheitsbilder setzen und damit zur Festigung unrealistischer Körperideale beitragen, anstatt Vielfalt sichtbar zu machen.

Zusammengefasst tragen Bildbearbeitung, Auswahl der Models und der Male Gaze dazu bei, gewisse Körperbilder zu reproduzieren. Diese Darstellungsweisen beeinflussen die Wahrnehmung von Weiblichkeit und prägen gesellschaftliche Vorstellungen von Schönheit, ohne dabei die gesamte Vielfalt realer Frauen abzubilden. Was würde sich verändern, würde Werbung nicht länger Perfektion verkaufen, sondern echte Unterschiede, echte Körper und echte Individualität zeigen, und welchen Einfluss hätte das auf das Selbstbild von Frauen und Mädchen?