Ein Produktbild hochladen, einen TikTok-Trend auswählen und der künstlichen Intelligenz erklären, was verkauft werden soll. Den Rest kann inzwischen die KI übernehmen. TikTok stellte im Juni 2026 seinen neuen „Symphony Agent“ vor. Das System richtet sich an Unternehmen und Werbetreibende und kann aus wenigen Vorgaben Werbung für die Plattform erstellen. Dazu gehören Skripte, Bilder, Videos und digitale Avatare. TikTok wirbt damit, Werbecontent direkt an erfolgreiche Trends auf der eigenen Plattform anpassen zu können.
Was technisch beeindruckend klingt, führt zu einer ziemlich einfachen Frage: Merken wir beim Scrollen überhaupt noch, ob die Person vor uns existiert? Eine aktuelle Studie von Forschern der Haas School of Business an der University of California, Berkeley, liefert darauf eine unangenehme Antwort. In drei Untersuchungen verglichen sie Werbung von Menschen mit Werbung, deren Bilder mithilfe künstlicher Intelligenz erzeugt worden waren. Die Teilnehmer konnten KI-generierte Anzeigen nicht zuverlässig von menschengemachten unterscheiden. Genau das ist mir vor Kurzem selbst passiert.
Erst der Kommentar verrät es uns
Ich sitze bei meinem Freund Elias. Er ist 17, geht mit mir zur Schule und wir verbringen auch außerhalb davon viel Zeit miteinander. Wir scrollen gemeinsam durch seine For-You-Page. Zwischen Trainingsvideos und Musik taucht ein Werbeclip auf. Eine Person präsentiert ein Produkt, lächelt in die Kamera und spricht direkt zu den Zuschauern. Wir schauen weiter. Erst ein Kommentar unter dem Video macht uns stutzig. Dort schreibt jemand, die Person im Clip sei gar nicht real, sondern mit künstlicher Intelligenz erzeugt worden.
Also schauen wir das Video noch einmal. Beim zweiten Mal fallen uns Kleinigkeiten auf. Die Bewegungen wirken sehr glatt, die Mimik an manchen Stellen etwas seltsam. Beim ersten Anschauen hatten wir davon nichts bemerkt. „Ehrlich, bei manchen Videos schau ich mittlerweile zweimal hin, weil ich nicht mehr sicher bin, ob das echt ist“, sagt Elias.
Er beschäftigt sich auf TikTok und YouTube unter anderem mit Investments. Gerade dort wäre es für ihn wichtig zu wissen, wer hinter einem Video steckt. „Mir ist es eigentlich egal, ob ein Video von einer KI ist, solange es lustig oder informativ ist. Aber bei Sachen wie Investieren würd's mich schon stören, wenn ich nicht weiß, wer da wirklich spricht.“
KI-Werbung wird gerade viel einfacher
Das Video bei Elias ist deshalb kein isoliertes Kuriosum. Plattformen und Unternehmen bekommen immer bessere Werkzeuge, um solche Inhalte selbst herzustellen. TikToks Symphony Creative Studio kann inzwischen aus Textvorgaben neue Videos erzeugen. Aus einem einzelnen Bild kann ein bewegter Werbeclip entstehen. Unternehmen können außerdem sogenannte Digital Avatars einsetzen. Dabei präsentieren künstlich erzeugte Personen ein Produkt oder sprechen einen vorgegebenen Text.
Der neue Symphony Agent geht noch weiter. Werbetreibende können ein Produktbild hochladen und einen aktuellen TikTok-Trend als Vorlage auswählen. Das System erstellt daraus eine passende Werbung und greift dabei laut TikTok auf Informationen über erfolgreiche Anzeigen, Trends und die Ziele einer Marke zurück. Für Unternehmen bedeutet das, dass Werbevideos in großer Zahl produziert werden können, ohne für jeden Clip einen Menschen vor die Kamera stellen zu müssen. Für uns bedeutet es, dass die Person, die uns im Feed ein Produkt empfiehlt, keine Person mehr sein muss.
Selbst in Studien fällt der Unterschied schwer
Wie schwer die Unterscheidung inzwischen geworden ist, untersuchten Mengyao Huang und Zsolt Katona von der University of California, Berkeley. Für ihre Studie erzeugten sie Versionen bestehender Werbung mit künstlicher Intelligenz neu. Botschaft und Werbestrategie blieben vergleichbar, verändert wurde vor allem die Erstellung der Bilder.
Das Ergebnis: Die Versuchspersonen konnten nicht zuverlässig erkennen, welche Werbung von einer KI und welche von Menschen produziert worden war. Auch bei der Wirkung lagen beide Formen überraschend nahe beieinander. Die Forscher fanden bei den meisten untersuchten Kriterien keine großen Unterschiede. Unterschiede zeigten sich unter anderem bei Kreativität und Erinnerungswert. Damit bekommt die Frage aus Elias' Feed eine größere Bedeutung. Wenn schon unter kontrollierten Bedingungen die Herkunft einer Anzeige schwer zu erkennen ist, wird die Unterscheidung beim beiläufigen Scrollen kaum leichter.
Ein kleines Label gegen ein ziemlich großes Problem
TikTok versucht deshalb, KI-Inhalte sichtbar zu machen. Realistisch wirkende KI-Inhalte müssen auf der Plattform gekennzeichnet werden. Bei Videos aus TikToks eigenem Symphony Creative Studio geschieht das laut Unternehmen automatisch. Zusätzlich unterstützt TikTok technische Herkunftsinformationen wie C2PA Content Credentials, über die sich erkennen lässt, wie eine Datei erstellt oder verändert wurde.
Seit August 2026 gelten außerdem weitere Vorgaben des europäischen AI Acts. Die EU verpflichtet Anbieter und Veröffentlicher bestimmter synthetischer Inhalte zu Transparenz. Besonders relevant sind sogenannte Deepfakes, also künstlich erzeugte oder manipulierte Bilder, Audioaufnahmen oder Videos, die authentisch erscheinen können. Damit trifft eine neue gesetzliche Regel auf eine Technologie, die sich gleichzeitig weiterentwickelt.
Eine Kennzeichnung hilft allerdings nur, wenn wir sie wahrnehmen. Elias und ich haben bei unserem Video zunächst keinen Hinweis gesehen. Wir wurden nicht durch ein Warnsignal misstrauisch. Ein fremder Nutzer in der Kommentarspalte brachte uns überhaupt erst auf die Idee, den Clip ein zweites Mal anzusehen.
Bei einem Witz ist es egal, bei Geld nicht
Elias zieht deshalb eine interessante Grenze. Bei einem lustigen Video interessiert ihn die Herkunft kaum. Wenn der Clip ihn unterhält, erfüllt er für ihn seinen Zweck. Bei Finanzthemen sieht das anders aus. Das ist relevant, weil KI-generierte Personen nicht nur tanzen oder Witze erzählen können. Sie können Produkte empfehlen, über Aktien sprechen oder scheinbar persönliche Erfahrungen schildern.
Eine künstliche Person kann vor der Kamera genauso selbstbewusst behaupten, ein Produkt seit Monaten zu verwenden, wie ein echter Influencer. Für uns verändert sich dadurch die Frage, wem wir im Internet vertrauen. Früher konnten wir zumindest davon ausgehen, dass hinter einem Gesicht vor der Kamera ein echter Mensch steht. Ob dieser Mensch glaubwürdig war, mussten wir trotzdem selbst beurteilen. Inzwischen kommt eine Stufe davor hinzu: Existiert diese Person überhaupt?
Der zweite Blick
Seit unserem Abend bei Elias ist mir vor allem ein Detail hängen geblieben: der Kommentar unter dem Video. Ohne diesen einen Satz eines fremden Nutzers hätten Elias und ich den Clip wahrscheinlich einfach weiterlaufen lassen und wären beim nächsten Video gelandet. Inzwischen entwickelt TikTok Werkzeuge, mit denen Unternehmen solche Werbung in immer größerem Umfang produzieren können. Gleichzeitig zeigt die Forschung, dass Menschen die Herkunft solcher Anzeigen oft nicht zuverlässig erkennen.
Als wir das Video ein zweites Mal ansehen, fallen uns die Fehler plötzlich auf. Beim ersten Mal hat dafür ein Kommentar gereicht. Beim nächsten Video steht vielleicht keiner darunter.
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