„Kauf das nicht.“ Drei Wörter, die auf TikTok gerade Millionen Klicks bringen. Statt das nächste Trendprodukt zu bewerben, reden Creator es ihren Zuschauern aus. Für viele von uns ist das eine Erleichterung. Die Feeds waren jahrelang voll mit Dingen, die angeblich alle brauchen.
So sieht so ein Video aus
Ein Creator hält eine Foundation in die Kamera, die Woche zuvor noch überall zu sehen war. „Spart euch das Geld“, sagt er, „die Formel trennt sich nach zwei Stunden, hab ich selbst getestet.“ Dann zeigt er eine Alternative aus der Drogerie, die halb so viel kostet.
Genau das ist Deinfluencing: das Gegenteil klassischer Influencer-Werbung. Statt zum Kauf zu drängen, warnen die Videos davor – oft mit Preisvergleich, eigenem Test und einer günstigeren Alternative im selben Atemzug.
Der Trend tauchte 2023 auf, als Beauty-Creator anfingen, virale Produkte öffentlich zu kritisieren, statt sie anzupreisen. Das Format wurde zu einer eigenen Kategorie, mit Millionen Aufrufen unter dem Hashtag.
Vom einzelnen Produkt zur ganzen Haltung
Aus der Kritik an einzelnen Produkten wurde im Sommer 2024 etwas Größeres: der „Underconsumption Core“.
Wo Deinfluencing noch sagt: „Kauf nicht das eine Ding“, zeigt Underconsumption Core den ganzen Alltag danach. Die Videos zeigen keine vollen Kleiderschränke mehr, sondern eine einzelne Zahnbürste, bis auf die Borsten abgenutzt, oder einen Pullover mit sichtbar gestopftem Ellbogen. Die Botschaft: Das hier reicht, und das ist gut so.
Eine eigene Challenge namens #projectpan setzt da noch eins drauf. Wer mitmacht, filmt sich dabei, wie er ein einziges Produkt, meist eine Make-up-Palette oder eine Duschgel-Flasche, komplett aufbraucht, bevor überhaupt ein neues gekauft wird. Erst wenn der Boden der Verpackung durchscheint („das Pan“), ist die Challenge erfüllt.
Warum gerade jetzt
Der Zeitpunkt passt zur Lage. Teuerung, Klimasorgen und der Frust über Dauerwerbung treffen zusammen.
Laut den Marketingforschern Omar H. Fares und Seung Hwan Lee von der Toronto Metropolitan University trifft der Trend vor allem die Gen Z und jüngere Millennials. „Das fordert die Konsumkultur heraus“, schreiben die beiden in einem Beitrag für The Conversation.
Der Kern: Wer wenig besitzt, kann damit inzwischen ebenso angeben wie andere mit dem neuesten Kauf. Sparen wird zum Statussymbol.
Abdul Kovka, 17, geht ins Theresianum. Er hat sein Kaufverhalten umgestellt. „Ich versuch schon, nicht mehr einfach irgendwas zu kaufen, nur weil ich's grad auf TikTok oder Insta sehe. Wenn ich wirklich was brauch, kauf ich's natürlich, aber dieses ständige ,das musst du haben‘ nervt mich mittlerweile schon“, erzählt Abdul.
Hinter der Umstellung steckt mehr als Sparen. „Der Auslöser war ehrlich gesagt eine Mischung aus Geld und weil ich dieses ganze Überkonsum-Ding irgendwann bisschen zach gefunden hab. Wenn man ständig neue Sachen kauft, nur weil sie gerade im Trend sind, geht das auch ziemlich ins Geld.“
Reparieren statt wegwerfen
Wer weniger neu kauft, muss mit dem auskommen, was er schon hat. Genau hier kommt die zweite Hälfte der Bewegung ins Spiel: Dinge länger verwenden, reparieren und nicht sofort ersetzen.
In Österreich gibt es dafür sogar Geld. Seit 12. Jänner 2026 fördert die Geräte-Retter-Prämie, der Nachfolger des Reparaturbonus, die Hälfte einer Reparatur, maximal 130 Euro pro Gerät.
Umweltminister Norbert Totschnig sieht darin einen Wandel. „Wir sehen, dass Reparaturen im Alltag wieder stärker an Bedeutung gewinnen“, sagte er gegenüber weekend.at.
Der Haken für uns: Handys und Tablets fallen aus der Förderung – ausgerechnet die Geräte, die wir besonders häufig verwenden. Und die Prämie läuft mit Jahresende 2026 aus.
Wer neu kauft, kauft außerdem öfter gebraucht. Auf Willhaben und Vinted wechseln Kleidung und Technik täglich den Besitzer.
Abdul kauft dort regelmäßig. „Gebraucht kauf ich eigentlich ziemlich gern, vor allem Kleidung. Auf Vinted oder Willhaben findet man oft Sachen, die fast neu sind und deutlich weniger kosten. Bei manchen Sachen schau ich auch, ob man sie reparieren kann, bevor ich gleich was Neues kauf.“
Auch Verzicht ist ein Geschäft
Auch mit Verzicht lässt sich Geld verdienen. Sobald ein entsprechendes Video viral geht, baut der Creator Reichweite auf. Marken können auf den Trend aufspringen und mit Nachhaltigkeit werben. Damit wird die Bewegung selbst zu Content wie jede andere.
Weniger kaufen wird so zur nächsten Sache, die sich gut verkaufen lässt.
Abdul macht es ohne Publikum. „Ich poste das jetzt nicht extra. Ich mach das eher für mich. Wenn ich dann mal Second-Hand kaufe, muss ich nicht unbedingt eine Story daraus machen.“
Und am Ende?
Eine Frage bleibt, egal wie lange der Feed läuft: Wie viel von dem, was uns gezeigt wird, brauchen wir wirklich?
Abdul Kovka stellt sie sich beim Einkaufen längst selbst. „Bei Marken merkt man schon, dass ,nachhaltig‘ mittlerweile überall draufsteht. Aber ich frag mich bei manchen Sachen schon, ob das wirklich so nachhaltig ist oder einfach nur gutes Marketing.“
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