Man kennt das aus dem Supermarkt. Zwischen zehn verschiedenen Produkten fällt eines sofort auf: Die Verpackung ist grün, darauf sind Blätter abgebildet und irgendwo steht etwas von Nachhaltigkeit. Das Produkt wirkt automatisch besser für die Umwelt als die anderen. Ob es das tatsächlich ist, erkennt man auf den ersten Blick meistens nicht.
Genau hier setzt das neue EU-Recht an. Seit 27. September 2026 gelten neue Vorgaben gegen irreführende Umweltaussagen. Pauschale Aussagen wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „klimafreundlich“ dürfen nicht einfach verwendet werden, wenn keine entsprechende anerkannte Umweltleistung nachgewiesen werden kann. Auch bestimmte Nachhaltigkeitssiegel ohne anerkanntes Zertifizierungssystem oder staatliche Grundlage sind nun ausdrücklich verboten. In Österreich wurden die neuen Vorgaben in das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb aufgenommen.
Das klingt zunächst ziemlich eindeutig: Wer ein Produkt besonders umweltfreundlich darstellen will, muss dafür Belege haben. Aber ganz so einfach ist es nicht.
Das Etikett ist nicht das ganze Problem
Greenwashing besteht nämlich nicht nur aus einem Satz wie „Dieses Produkt ist gut für die Umwelt“. Werbung funktioniert oft subtiler.
Ein Unternehmen könnte zum Beispiel eine konkrete Eigenschaft seines Produkts hervorheben, die tatsächlich stimmt. Vielleicht besteht die Verpackung zu einem bestimmten Anteil aus recyceltem Material. Das darf, sofern die Aussage korrekt und nicht irreführend ist, kommuniziert werden. Daraus kann beim Betrachten der gesamten Verpackung aber trotzdem leicht der Eindruck entstehen, das gesamte Produkt sei besonders nachhaltig. Die EU-Regeln unterscheiden deshalb zwischen konkreten Aussagen und pauschalen Umweltversprechen.
Auch Farben und Bilder spielen dabei eine Rolle. Ein grüner Hintergrund, Blätter, Berge oder eine idyllische Naturaufnahme sind für sich genommen nicht automatisch verboten. Sie können zusammen mit einem Text aber einen allgemeinen Umwelteindruck vermitteln. Genau deshalb sieht die EU-Richtlinie ausdrücklich auch bildliche und grafische Darstellungen als mögliche Umweltaussagen an.
Das macht die Sache komplizierter. Ein Gesetz kann verbieten, was ein Unternehmen behauptet. Viel schwieriger ist es, jedes Gefühl zu kontrollieren, das eine Verpackung beim Einkauf auslöst.
Das selbst erfundene „Öko-Siegel“ hat ausgedient
Besonders interessant sind Nachhaltigkeitssiegel. Früher konnte ein Logo mit grünem Haken und einem Namen wie „Eco Choice“ auf einer Verpackung schnell nach offizieller Prüfung aussehen. Genau hier zieht das neue Recht eine klare Grenze.
Ein freiwilliges Nachhaltigkeitssiegel darf künftig nicht einfach auf ein Produkt gesetzt werden, wenn dahinter kein Zertifizierungssystem steht oder es nicht von einer staatlichen Stelle festgelegt wurde. Ein Unternehmen kann also nicht einfach sein eigenes Logo basteln und damit den Eindruck einer unabhängigen Auszeichnung erzeugen. In Österreich ist diese Praxis ab 27. September ausdrücklich als unlauter erfasst.
Das ist sinnvoll. Ein Siegel wirkt schließlich schon durch seine Optik wie ein Gütesignal. Wer es sieht, fragt sich normalerweise nicht als Erstes, wer dieses Logo eigentlich vergeben hat.
Trotzdem kann man ein Produkt grün erscheinen lassen
Und genau hier wird es spannend. Nicht jede nachhaltige Anmutung ist automatisch eine verbotene Behauptung.
Nehmen wir ein erfundenes Beispiel: Eine Getränkefirma verkauft ein Produkt in einer Verpackung, die tatsächlich zu 30 Prozent aus recyceltem Material besteht. Sie darf diese konkrete Eigenschaft entsprechend kommunizieren, solange die Aussage den rechtlichen Anforderungen entspricht. Gleichzeitig kann die restliche Verpackung in Naturfarben gestaltet sein, mit Blättern bedruckt werden und eine Landschaft zeigen. Daraus entsteht schnell das Bild eines besonders umweltbewussten Produkts, obwohl über andere Umweltwirkungen kaum gesprochen wird.
Das bedeutet nicht, dass diese Gestaltung automatisch rechtswidrig wäre. Entscheidend ist, ob der Gesamteindruck Verbraucher irreführt. Genau deshalb ist Greenwashing so schwer zu bekämpfen: Es geht nicht nur darum, eine falsche Zahl zu finden. Manchmal entsteht der Eindruck durch das Zusammenspiel vieler kleiner Signale.
Auch ein Unternehmen könnte reale Umweltmaßnahmen bewerben, ohne zu behaupten, sein gesamtes Produkt sei „grün“. Die Grenze liegt dort, wo aus einer konkreten, belegbaren Information ein irreführender Gesamteindruck wird. Das Recht verlangt deshalb nicht, dass Unternehmen komplett auf Umweltkommunikation verzichten. Es soll vielmehr verhindern, dass Verbraucher aus Werbung einen größeren Umweltvorteil herauslesen, als tatsächlich belegt ist.
Ein Gesetz kann nicht jede Verpackung entschlüsseln
Genau hier liegt für mich die Schwachstelle des neuen Verbots. Regeln können bestimmte Aussagen untersagen. Aber sie können nicht verhindern, dass Marketing mit Farben, Bildern, Prioritäten und Formulierungen arbeitet.
Dazu kommt: Nicht jede problematische Darstellung wird automatisch entdeckt. Behörden müssen kontrollieren, Verbraucher können sich beschweren und Unternehmen müssen ihre Aussagen entsprechend anpassen. Wie gut die Regeln tatsächlich funktionieren, wird daher auch davon abhängen, wie konsequent sie in der Praxis durchgesetzt werden.
Außerdem ist die Geschichte noch nicht zu Ende. Die Europäische Kommission arbeitet weiterhin an der sogenannten Green Claims Directive. Sie soll ausdrücklich kommunizierte Umweltaussagen genauer regeln und dafür sorgen, dass sie wissenschaftlich belegt, vergleichbar und überprüfbar sind. Das Vorhaben ist derzeit noch nicht abgeschlossen.
Nicht perfekt, aber ein ziemlich wichtiger Schritt
Für mich ist deshalb beides gleichzeitig richtig: Das neue Greenwashing-Verbot ist keine magische Lösung, und trotzdem verändert es etwas.
Unternehmen können nicht mehr so leicht mit pauschalen Umweltversprechen arbeiten. Erfunden wirkende Nachhaltigkeitssiegel bekommen klare Grenzen. Auch Aussagen, die durch Bilder und Gestaltung einen bestimmten Umweltvorteil suggerieren, können rechtlich relevant werden. Gleichzeitig bleibt genügend Spielraum für Werbung mit echten, konkreten Produkteigenschaften.
Vielleicht muss man das neue Recht deshalb gar nicht daran messen, ob ab heute jede grüne Verpackung vollkommen ehrlich ist. Der wichtigere Punkt ist: Unternehmen müssen genauer erklären können, warum ihr Produkt nachhaltiger sein soll. Und wir als Konsumentinnen und Konsumenten haben dadurch zumindest bessere Chancen, zwischen einer belegbaren Eigenschaft und einem bloßen grünen Eindruck zu unterscheiden.
Das grüne Blatt auf der Verpackung ist damit noch lange kein Beweis für Nachhaltigkeit - aber zumindest wird es für Unternehmen schwieriger, genau diesen Eindruck einfach stehen zu lassen.
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