„The Summer I Turned Pretty war wochenlang auf meiner For You Page, und irgendwann wollte ich wissen, warum alle so davon reden", sagt Elif Yıldız, 18, Schülerin aus Wien. Ohne TikTok, sagt sie, hätte sie das Buch nie gekauft. Ein kurzes Video läuft über den Bildschirm: Jemand hält ein Buch in die Kamera, mit Tränen in den Augen, und erzählt, wie sehr ihn die Geschichte mitgenommen hat. Ein paar Tage später liegt genau dieses Buch in der eigenen Tasche. So läuft das inzwischen bei vielen von uns. Ausgerechnet TikTok, die App der kurzen Videos, bringt eine ganze Generation zurück zum Lesen.
Was ist BookTok?
BookTok ist ein Teil von TikTok, in dem sich alles um Bücher dreht. Das Wort setzt sich aus dem englischen „book" für Buch und „TikTok" zusammen. In den Videos stellen junge Leute ihre Lieblingsbücher vor, lesen Lieblingsstellen vor oder zeigen, wie sehr sie eine Geschichte berührt hat. Keine Werbung, keine Pflichtlektüre aus der Schule, sondern echte Begeisterung. Das macht den Trend so stark. Eine ehrliche Empfehlung von jemandem, der ein Buch wirklich liebt, wirkt oft überzeugender als jede Anzeige - auch bei mir war das so, als ich Elif zum ersten Mal von ihrer Videoflut aus Buchtipps erzählen hörte.
Lesen ist plötzlich wieder cool
Lange dachten viele, junge Leute würden kaum noch lesen. Das stimmt so nicht. Laut der aktuellen JIM-Studie 2024 lesen 37 Prozent der Jugendlichen täglich oder mehrmals pro Woche gedruckte Bücher, ohne dass eine Schullektüre dahintersteckt - ein leichter Anstieg gegenüber den Vorjahren (2023: 35 Prozent, 2022: 32 Prozent). Und BookTok hat daran großen Anteil: Laut einer Erhebung von Media Control geben mehr als die Hälfte der Befragten an, dass der Trend sie dazu bringt, mehr zu lesen oder überhaupt wieder ein Buch in die Hand zu nehmen. Mehr als ein Drittel der 16- bis 39-Jährigen entdeckt neue Bücher heute auf TikTok, nicht mehr im Laden oder im Bücherregal der Eltern, wie Media Control berichtet.
Zahlen, die den Buchmarkt umkrempeln
Wie groß der Trend ist, zeigen die Verkaufszahlen. 2025 wurden in sechs zentralen europäischen Märkten - Deutschland, Großbritannien, Spanien, Italien, Österreich und der Schweiz - über 50 Millionen Bücher verkauft, die über BookTok bekannt wurden, mit einem Umsatz von mehr als 800 Millionen Euro. Das zeigt eine Analyse von NielsenIQ BookData und Media Control im Auftrag von TikTok. Allein in Deutschland waren es rund 28 Millionen Bücher und 482 Millionen Euro Umsatz. Bemerkenswert daran: Während sich Bücher an anderen Stellen des Marktes eher schlechter verkaufen, passiert hier das Gegenteil. 2023 waren es erst 12 Millionen verkaufte BookTok-Bücher in Deutschland - die Zahl hat sich in zwei Jahren also mehr als verdoppelt. Der Literaturwissenschaftler Philipp Schmerheim von der Universität Hamburg beschreibt den Effekt laut SWR so: „Es ist ein bisschen wie Mundpropaganda auf Steroiden."
Auch die Buchläden stellen sich um
Der Trend ist so stark, dass sich die Geschäfte danach richten. In vielen Buchhandlungen in Deutschland, Österreich und der Schweiz gibt es eigene Tische, auf denen nur die beliebtesten BookTok-Bücher liegen, oft mit einem eigenen Aufkleber. So finden wir die Titel, die wir im Video gesehen haben, im Laden wieder. Melanie Hofinger, die 2023 als Geschäftsführerin der Meritas-Buchhandlungen in Oberösterreich noch mehrere Filialen in der Region betrieb, beschrieb den Effekt damals gegenüber tips.at so: „BookTok eröffnet uns eine neue Welt: Es ist ein Wegweiser dafür, was im Young Adult Bereich gerade gelesen wird."
Inzwischen hat sich für Hofinger einiges verändert - die Meritas Holding meldete im März 2024 Insolvenz an, die Buchhandlungen wurden geschlossen. Der Trend selbst ist davon unberührt geblieben: Buchhandlungen im gesamten deutschsprachigen Raum richten weiterhin eigene BookTok-Ecken ein, manche sogar mit Fotospots, an denen man sich mit den Büchern ablichten kann.
Welche Bücher gerade laufen
Besonders beliebt sind auf BookTok bestimmte Arten von Büchern. Ganz vorne liegt Romantasy, eine Mischung aus Liebesgeschichte und Fantasy. Dazu kommen Young Adult und New Adult, also Geschichten über Jugendliche und junge Erwachsene. Auch Thriller laufen gut. Oft geht es um große Gefühle, um Figuren, in die man sich hineinversetzen kann. Viele dieser Bücher sind auf Englisch, weil ein Teil der jungen Leserinnen und Leser die Geschichten am liebsten in der Originalsprache liest. TikTok hat darauf reagiert und 2024 zusätzliche Bestsellerlisten für Young Adult und New Adult eingeführt - heute deckt die Liste insgesamt 17 Genres ab. Manchmal wird sogar ein altes Buch, das schon Jahre im Regal stand, durch ein einziges Video wieder zum Bestseller.
Wie ich das selbst erlebe
Ich kenne dieses Gefühl aus eigener Erfahrung: der Moment, in dem ein Buchtitel zum dritten Mal auf der For-You-Page auftaucht und man aufgibt, es zu ignorieren. Anders als bei einer Pflichtlektüre aus dem Deutschunterricht fühlt sich das nicht nach Zwang an, sondern nach einer Empfehlung von jemandem, dem man vertraut, auch wenn man diese Person nie getroffen hat. Elif geht es ähnlich. Fast jede und jeder aus ihrem Umfeld hat schon mal ein BookTok-Video gesehen, sagt sie - und die wenigsten kaufen danach sofort ein Buch, aber irgendwann bleibt eines hängen.
Nicht nur eine Sache der Jungen
Interessant ist noch etwas: BookTok ist längst kein reiner Jugend-Trend mehr. Die am schnellsten wachsende Gruppe der Käuferinnen und Käufer sind laut Media Control inzwischen die 30- bis 39-Jährigen. Der Trend, der bei uns Jüngeren begonnen hat, hat also auch Ältere wieder zum Lesen gebracht. Ein kurzes Video auf einer App, die viele Erwachsene lange für reine Zeitverschwendung hielten, sorgt jetzt dafür, dass ganze Familien wieder gemeinsam über Bücher reden.
Zurück zum Video mit den Tränen
Und so läuft auch morgen wieder irgendwo dieses eine Video, in dem jemand ein Buch in die Kamera hält und von einer Geschichte schwärmt, die ihn nicht mehr loslässt. Vielleicht ist das die schönste Überraschung an der ganzen Sache: Ausgerechnet die App, der man vorwirft, unsere Aufmerksamkeit zu zerstören, schafft es, dass wir uns wieder stundenlang in ein einziges Buch vertiefen. Vielleicht ist das nächste Buch, das uns nicht mehr loslässt, nur ein Video entfernt.
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